L’arrivée de plateformes comme TikTok, BeReal et Threads crée de nouveaux codes de communication éditoriale. Ces réseaux rendent le dialogue marque-audience plus brut, plus immédiat et parfois plus humain… Pour la com éditoriale, c’est un défi : comment allier authenticité, fraîcheur et cohérence lorsque les formats évoluent sans cesse ? Découvrez ce que ces nouveaux réseaux proposent, les opportunités qu’ils offrent… et comment s’en inspirer pour construire des contenus qui résonnent !
TikTok : la logique de l’algorithme et du contenu brut
Les formats qui marchent : trends, micro-contenus et storytelling rapide
Sur TikTok, les formats courts et spontanés (du moins en apparence) dominent :
- les trends (défis, danses, musiques populaires) deviennent viraux car ils invitent à la participation et à la réinterprétation ;
- le micro-contenu, souvent de 15 à 60 secondes, oblige à aller à l’essentiel : capter l’attention dès les premières secondes, faire passer un message clair ;
- le storytelling rapide (une anecdote, une émotion, un avant/après) fonctionne particulièrement bien : il suscite l’empathie tout en gardant le rythme.
Effets, transitions, textes sur vidéo, voix off… Tous ces éléments rendent le contenu attirant et plus facilement mémorisable. Enfin, l’authenticité domine : un contenu « brut », peu retouché, qui montre l’humain derrière l’écran, ça marche !
Les bonnes pratiques éditoriales
Pour tirer profit de cette approche, voici quelques principes :
- tester et répéter : sur TikTok, ce n’est pas la perfection qui gagne, mais la régularité et la capacité à ajuster ;
- comprendre l’algorithme et ce qu’il valorise : engagement (likes, partages, commentaires), durée de visionnage, répétition des vues. Scrutez vos stats pour améliorer vos performances ;
- soigner le hook (accroche) car l’audience ;
- jouer avec les visuels : lumière, cadrage, sons,… pour devenir rapidement identifiable.
- adapter le message à l’audience : ne pas chercher à plaire à tout le monde… mais à ceux qui interagiront !
Dernière astuce : tirer parti des sons et musiques tendance pour les mettre au service de votre message.
BeReal : authenticité et spontanéité comme levier de confiance
Un rituel quotidien qui renforce la proximité avec les audiences
BeReal a bouleversé les codes en instaurant un rituel quotidien : une notification aléatoire signale que c’est le moment de publier. Les utilisateurs capturent alors deux photos simultanément, selfie et environnement, sans filtre ni artifice.
Ce moment de sincérité crée une proximité unique : pas de choix sur le moment de publication et aucune préparation. Ce caractère « dans le vif » génère un sentiment de confiance, de vérité. Pour une audience fatiguée des contenus trop travaillés, BeReal offre une respiration et une bulle d’authenticité.
Pour les marques aussi c’est une opportunité. Révéler les coulisses, les moments de vie, les gammes de produits sans scénarios hyper-préparés : tout cela humanise la communication. L’audience se reconnaît aussi dans l’imperfection !
Les limites et défis de BeReal pour les marques
Malgré son potentiel, BeReal présente des défis significatifs pour les stratégies de marque traditionnelles :
- le contrôle limité du message. Le spontané est imprévisible, : c’est une force mais les risques de maladresses ou de contenus non alignés sont réels ;
- la cadence : le caractère quotidien peut devenir difficile à maintenir. Il faut aussi trouver une solution pendant les congés, en cas de notification hors des horaires de travail, etc. ;
- visibilité réduite : contrairement à Instagram ou TikTok, BeReal ne favorise pas encore les algorithmes poussant la diffusion. Les contenus restent donc souvent confinés au cercle immédiat ;
- difficulté de mesurer le ROI (retour sur investissement) : les indicateurs classiques (clics, conversions) sont moins évidents à suivre sur une plateforme axée sur l’instant et l’authenticité ;
- le public BeReal, principalement composé de jeunes adultes ne correspond pas aux cibles de toutes les marques.
Threads : conversation et éditorialisation légère
Miser sur la brièveté et la réactivité pour capter l’attention
Comme X (auparavant Twitter), Threads a été conçu pour encourager les échanges rapides et les prises de parole spontanées. Ici, ce n’est pas la narration longue ou l’image ultra travaillée qui prime, mais la capacité à réagir vite, à partager une opinion, à poser une question.
Les formats courts de texte, les réponses immédiates, les interactions en cascade : une approche qui fonctionne. Quand un utilisateur commente ou rebondit, c’est souvent là que se crée l’engagement.
Humaniser la communication des marques sur Threads
La stratégie éditoriale idéale sur Threads repose sur la voix : celle de la marque, mais incarnée, proche.
Sur ce réseau, le « je » ou le « nous » sincère, les anecdotes internes, les coulisses… Autrement dit, tout ce qui rappelle qu’il y a des humains derrière le logo, ça cartonne ! Exemples :
- partager un succès ou une difficulté ;
- remercier la communauté ;
- donner des conseils libres.
À condition d’être bien maîtrisés, l’humour ou le ton décalé peuvent aussi contribuer à la sympathie.
Enfin, l’engagement (inviter à la conversation, poser des questions, répondre aux commentaires, rebondir) renforce le lien et donne de la visibilité. Sur Threads, pas de discours trop institutionnel ni de clichés marketing : c’est la crédibilité et la proximité qui paient.
Comparatif avec LinkedIn et Instagram : rupture ou complément ?
Chaque plateforme a sa propre temporalité
- LinkedIn : l'expertise et le long-format.
- Instagram : l'esthétisme et les visuels soignés.
- TikTok : l'émotion brute et le mouvement.
- BeReal : la spontanéité du quotidien.
- Threads : la conversation légère.
Les délais de production varient
- LinkedIn permettent la planification.
- TikTok et Threads exigent la réactivité.
La durée de vie du contenu aussi
- Un post LinkedIn reste pertinent plusieurs jours.
- Sur TikTok, l'attention est très courte.
Pour les marques, il s’agit donc de plateformes complémentaires, pas concurrentes.
L’objectif : adapter le message à chaque réseau tout en gardant une voix de marque cohérente.
Un contenu BeReal peut inspirer un Reel Instagram, devenir un thread ou se transformer en vidéo TikTok.
La clé : répartir ses efforts entre créativité (nouveaux formats), régularité (fréquence de publication) et analyse (performances par réseau). Et en gardant toujours en tête la tonalité de chaque réseau et le profil de ses utilisateurs !
En conclusion
Face à cette diversité de plateformes, comment une marque peut-elle choisir les bons canaux ? La réponse dépend de trois facteurs clés : l’audience cible, les ressources disponibles et les objectifs de communication. Une startup tech privilégiera peut-être TikTok pour toucher la Gen Z, tandis qu’une entreprise B2B misera sur LinkedIn pour asseoir son expertise. L’important est de ne pas disperser ses efforts : mieux vaut exceller sur 2 ou 3 plateformes que d’être présent partout sans le moindre impact.
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